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Si dans les années 1990 on cherchait à « satisfaire » nos clients, aujourd’hui, ce n’est plus suffisant. On vise maintenant à leur faire vivre des « expériences » positives et mémorables.
Avec plus d’une décennie d’études et de cas pratiques en expérience client, nous sommes maintenant encore plus en mesure d’apprécier les avancées managériales et de dissiper la confusion qui ressurgit périodiquement quant à la différence entre la satisfaction de la clientèle et l’expérience client.
Au fil du temps, la satisfaction de la clientèle était associée au moyen de viser et de mesurer le contentement des clients par rapport à leurs attentes exprimées concernant particulièrement les produits, les services et les prix.
Générer des émotions positives
Cela est toujours vrai, mais nous savons aujourd’hui que la satisfaction de la clientèle n’est qu’un élément d’analyse. Le problème avec la plupart des mesures de satisfaction de la clientèle est qu’elles n’évaluent que la réponse de l’organisation face aux attentes exprimées par leurs clients, mais non l’impact émotionnel d’une expérience, d’une relation ou d’une simple interaction.
Puisque l’impact émotionnel est un vecteur important, voire le plus important, de la décision d’achat, on se retrouve avec un portrait incomplet, si on s’appuie uniquement sur la notion de la satisfaction de la clientèle. Il faut davantage faire vivre aux clients des expériences qui viendront, en plus de répondre à leurs attentes et à leurs besoins, générer des émotions positives lors des différentes interactions entre le client et l’organisation.
Si plusieurs clients peuvent demeurer loyaux à une organisation en raison de leur satisfaction, ils peuvent la quitter s’ils trouvent quelque chose de mieux ailleurs. De récentes études ont démontré que de 60 % à 80 % des clients se disaient satisfaits ou très satisfaits avant de quitter l’organisation pour la concurrence! C’est donc dire que si la satisfaction de la clientèle est une étape importante dans la quête visant à générer de la valeur avec un service exceptionnel, elle ne devrait plus être l’objectif final à atteindre.
Fidéliser
En réalité, l’objectif final d’une organisation face à ses clients est double : l’intention de revenir du client (fidélisation) et sa propension à recommander (recommandation). Walt Disney, un avant-gardiste à plusieurs égards, particulièrement en ce qui concerne le service client, avait déjà cerné ces notions à l’époque :
Do what you do so well that they will want to see it again and bring their friends. – Walt Disney 1
Une expérience client réfléchie et bien exécutée augmente les chances de l’organisation d’atteindre ses objectifs dont la valeur stratégique dépasse celle de la simple satisfaction de la clientèle.
Il va de soi qu’une plus grande fidélisation de la clientèle amène une augmentation de la valeur à court terme d’un client (augmentation de son panier de produits ou services), mais aussi une augmentation de la valeur à long terme du client (récurrence de ses achats sur son cycle de vie).
Un client satisfait peut devenir un ambassadeur
Par ailleurs, une meilleure propension des clients à recommander l’organisation les amène à devenir, de leur plein gré, des ambassadeurs de cette organisation ou de sa marque, créant ainsi un puissant outil de publicité… gratuite!
Au cours de la dernière décennie, une multitude d’organisations ont fait le passage d’une mentalité d’exécution de tâches à une mentalité visant à faire vivre des expériences à leurs clients. On a qu’à penser à Apple, Amazon, Vidéotron, etc. Ces entreprises ont su laisser une empreinte positive chez leurs clients.
Dans un monde où la concurrence réduit de plus en plus les différences entre les produits, les prix et même les services, les organisations dynamiques misent sur l’expérience client pour se démarquer et demeurer compétitives.
[1] Faites ce que vous faites si bien que les gens voudront le revoir et amener leurs amis. [traduction libre]